Perempuan pada Iklan Masa Hindia Belanda, Seperti Apa Ya?

Iklan pada masa Hindia Belanda dapat dikatakan sebagai media pemasaran produk dan jasa dengan konsep kreatif serta efektif untuk menarik pasar. Melalui iklan kita dapat melihat suatu identitas atau eksistensi dari masyarakat saat iklan tersebut dibuat. Dalam hal ini,  masyarakat pada masa Hindia Belanda.

Pada masa itu ada iklan-iklan yang diterbitkan secara langsung. Iklan-iklan ini menimbulkan banyak persepsi tentang peran-peran yang ada di dalamnya. Di luar fungsi iklan sebagai media pemasaran informasi, tampilan visualnya bisa menggiring siapa yang melihatnya pada ruang imaji tertentu tentang masyarakat pada masa dikeluarkannya iklan tersebut.

Sosial Budaya Perempuan pada Masa Kolonial

Kita tahu bahwa pada masa Hindia Belanda masih kental dengan praktik adat-istiadat feodalisme yang menarik garis pemisah antara laki-laki dan perempuan. Contohnya, ketika seorang gadis yang sudah remaja dipingit, mereka tidak diperbolehkan untuk keluar rumah lagi. Hal itu adalah peraturan adat yang harus ditaati.

Budaya sejenis lainnya yaitu budaya patriarki atau sistem sosial yang menempatkan laki-laki sebagai sosok otoritas utama dalam kehidupan bersosial. Dalam sistem ini, perempuan mempunyai status yang lebih rendah dari laki-laki. Laki-laki dianggap selalu benar dan perempuan tidak diberi hak untuk melakukan hal yang diinginkannya.

Eksistensi Perempuan dalam Iklan masa Hindia Belanda

Pada 1900-an mulai banyak perempuan Belanda yang datang ke tanah Jawa untuk bertemu dengan pasangannya atau mencari sesuatu yang baru dan berbeda dengan keadaan saat mereka berada di Belanda.

Pada awalnya mereka kaget dengan keadaan di Hindia Belanda, terutama keadaan iklimnya. Mereka juga menganggap masyarakatnya lebih kotor karena bekerja di bidang yang mereka anggap sebagai pekerja kasar, berbeda dengan dengan laki-laki Belanda yang bekerja sebagai pekerja halus.

Kedatangan para perempuan Belanda ini menandakan perubahan target pasar yang semula didominasi laki-laki. Setelah itu semakin banyak model perempuan dalam pamflet-pamflet iklan produk pasar masa itu. Berikut terdapat beberapa iklan yang menjadikan perempuan sebagai model produknya:

Iklan Rokok Cap "doro" 1932
Sumber : Katalog Etiket Rokok Tempo Doeloe

Keberadaan iklan ini menandakan bahwa pamor perempuan sudah setara dengan laki-laki. Pandangan tentang perempuan lebih rendah dari laki-laki telah luntur karena masuknya paham kesetaraan yang dibawa oleh perempuan-perempuan Belanda ke Hindia-Belanda.

Hal tersebut terlihat dari adanya perempuan berkebaya yang merokok dan rokok merupakan bagian dari budaya barat. Sehingga dapat mengubah pandangan masyarakat pribumi terhadap perempuan yang merokok, tanpa disadari untuk mewajarkan hal tersebut.

Iklan ini juga tidak menghilangkan unsur-unsur pribumi yang dapat dilihat dengan adanya pakaian tradisional yang dipakai oleh model perempuan dalam iklan tersebut.

Iklan Rokok Cap "doro" 1932
Sumber : Buku Sejarah Periklanan Indonesia, PPI

Pada iklan kedua ini kesetaraan antara perempuan dan laki-laki sangat jelas terlihat. Dalam iklan terdapat seorang laki-laki dan perempuan duduk bersebelahan di bawah pohon dan sedang bercengkrama seperti dalam situasi mengobrol.

Perempuan dalam iklan ini juga sedang memegang sepuntung rokok di tangan kanannya. Tokoh pria memakai penutup kepala seperti kopiah dan tersenyum memandangi si perempuan. Hal ini menimbulkan opini jika kaum priyayi juga memandang perempuan sebagai makhluk yang beradab di dunia tanpa kelas.

Secara keseluruhan makna dari iklan ini menghasilkan opini jika pria saat itu sudah menganggap wajar perempuan yang merokok walaupun dia berasal dari masyarakat pribumi atau tradisional dilihat dari pakaian wanita tersebut yang memakai pakaian tradisional.

Iklan Kaldu Manggi Bouillon 1940
Sumber : Surat Kabar Pandji Poestaka

Iklan ketiga ini dapat dilihat seorang keluarga terdiri dari ibu dan dua anaknya. ibu tersebut sedang menuangkan makanan ke dalam mangkok yang disajikan untuk anak-anaknya. terlihat dari anak perempuan yang sudah memegang sendok yang mengarah ke mulutnya dan terdapat mangkuk di depanya.

Pemaknaan pada iklan di atas yang dapat diambil ialah perempuan mengasuh keluarganya di rumah dan suami bekerja di luar rumah. Hal ini menandakan keadaan aktivitas keluarga khususnya masyarakat pribumi atau tradisional ketika suami sedang bekerja. Dalam iklan ini memasukan sistem sosial feodal yang ada masa itu.

Pengetahuan yang didapat

Masuknya perempuan-perempuan Belanda ke Hindia-belanda juga mempengaruhi berkembangnya pemahaman kesetaraan gender antara perempuan dan laki-laki pada awal abad kedua puluh.

Iklan pada saat itu juga menampilkan akulturasi antara budaya barat dan budaya timur yang nyatanya dapat berjalan atau berkembang secara berdampingan dan dapat menjadi satu kesatuan budaya baru (asimilasi) di masyarakat Hindia-Belanda.

Tentu berbeda dengan iklan masa sekarang bukan? iklan masa sekarang memiliki kebebasan dalam penyampaiannya dan memiliki arti di setiap pembuatannya dengan menyesuaikan keadaan juga. hal tersebut juga dilakukan pada Iklan masa Hindia Belanda yang menyesuaikan dengan keadaan pada masa itu, ketika budaya barat dan timur berjalan secara beriringan.

Deddy Setiawan

Deddy Setiawan

Bercita-cita menjadi kaya dengan menulis.

Artikel Lainnya